Consumismo en tres simples pasos

Al inaugurar la etiqueta “Publicidad y otras mentiras”, allá tiempo y hace lejos, poníamos un ejemplo autorreferencial: cómo escribir un artículo para blog en tres simples pasos. Como suele ocurrir en las relecturas, uno debería corregir ese texto y poner un ejemplo no referido a la propia actividad. Así que aquí va esta nueva entrada, o artículo, que explica a partir de un documental que se puede ver en la plataforma de la N roja: Sociedad de consumo, el funcionamiento de este tipo de sociedad[1].

El documental consta de cuatro capítulos, y el primero se titula “Maquillaje falso”[2], que podemos separar en estos tres simples pasos para mostrar cómo está armado el sustento de la cultura de masas:

 

1)     Instalación del deseo

En los primeros minutos, el documental nos muestra cómo funciona la industria cosmética, cómo las grandes marcas se fueron imponiendo y cómo, al saberse de las prácticas poco éticas (como el maltrato a animales para ensayar sus productos), los consumidores fueron a la búsqueda de empresas que fueran menos crueles, a la vez que ofrecieran artículos de igual o mejor calidad, e inclusive casi a pedido gracias a la instantaneidad propia de las redes sociales y de la aparición de los así llamados influencers.

"Al ver las marcas en tus redes sociales se te meten en la cabeza. Quieres lucir así. Ves ese look y piensas: ESO ES LO QUE TENGO QUE USAR.

Impulsa una demanda intensa e inmediata. Es que si puedes comprar algo que diga KYLIE LIP KIT, es un punto de estatus, dice algo acerca de ti.

Dice que puedes pagarlo, que te preocupa tu apariencia y usas lo que usan los demás."

Esto dice a cámara KHUE NONG, a quien se muestra como “Consumidora”, mientras cuenta su experiencia con un lápiz de labios que contenía pegamento, cosa que provocó que no pudiera despegar los labios. Esto, a su vez, ocurrió cuando se vio forzada a comprar en un sitio de internet ya que la marca que ella quería todo el tiempo, en su estrategia de la teoría de la escasez[3], decía que el producto se había agotado. Así, entonces, es como funciona la cultura de masas: imposición de un deseo por un producto, publicidad del mismo y una enorme cantidad de personas que lo compren.

Pero los altos precios, sumados a la escasez permanente que provocan las mismas empresas, más el deseo constante de los consumidores inducido a través de la publicidad de forma permanente –en medios tradicionales pero también, y fundamentalmente, en redes sociales– hacen que las imitaciones a menor precio proliferen.

Como es de esperar, a las grandes marcas eso no les gusta. Es competencia desleal dicen, y exigen a los gobiernos que los protejan. Sí, esos empresarios tan liberales les piden protección a los gobiernos por las imitaciones. Lo que nos lleva a la segunda parte del fácil mundo en tres simples pasos.

2)     Incapacidad de control

Dice HERBERT DAY, Oficial de Aduanas y Protección Fronteriza de Estados Unidos:

"Cinco millones cien mil (5.100.000) contenedores pasan por el puerto de Long Beach, Los Ángeles, por año. Los barcos porta contenedores descargan un contenedor cada cinco o seis segundos."

"Los falsificadores mejoran todo el tiempo. Cuando descubren que pillamos algo que han hecho, lo cambiarán, lo harán mejor. Se volvió más difícil cada vez porque las herramientas disponibles para el falsificador son más sofisticadas. Pero nosotros estamos mejorando constantemente, también. Es como una carrera (dice con una gran sonrisa, sin que nos expliquemos el motivo) entre ellos y nosotros."

Es claro que los que viven de algo, siempre querrán hacerlo mejor, no importa que estén de un lado u otro de la ley. Y es claro, también, que vender de manera ilegal es más lucrativo, ya que no se pagan impuestos por ello. O al menos no de manera fija. Sin duda que mantenerse en la ilegalidad debe tener costos en dádivas, sobornos, comisiones. Pero el producto que vale 1 se vende a 8 o 9, según informa una vendedora de Santee Alley, Los Ángeles. Y hay un público enorme para comprar esos productos que, en su versión original, o son muy caros o directamente no hay.

El lector desprevenido podrá preguntarse si no es esta una estrategia de las grandes marcas para vender por otro lado lo que no venden por este, y que además fabrican a muchísimo menor costo en países donde las leyes laborales son un poco menos estrictas, y las condiciones de los lugares de trabajo también[4]. También puede verse la película Biutiful¸ del director Alejandro González Iñárritu, que trabaja la problemática de los productos ilegales fabricados y/o vendidos por inmigrantes ilegales.

Oficial Herbert Day

3)     Solución individual

Luego de todo este despliegue, esperamos que nos digan cuáles serán las acciones para combatir las organizaciones criminales que se dedican a la fabricación y venta de imitaciones. Es bastante común que los importadores de artículos de consumo masivo apuesten por comprar cosas en China y otros países del oriente ya que son mucho más económicos. Sin embargo, muchas veces se llevan la sorpresa de que algunas Aduanas detienen sus envíos y los decomisan al detectar marcas reconocidas en productos que no lo son. Es decir, en falsificaciones. Y así se ven perjudicados en distintos frentes.

Sin embargo, como quedó sugerido en las palabras del oficial de Aduana, la solución no parece sencilla. Dice KRIS BUCKNER, Investigador Privado:

"Ese cosmético falso no tiene valor a menos que gastes tu dinero en ese cosmético. Entonces el consumidor tiene todo el poder para terminar con este problema. La política no puede solucionar el problema, ni las empresas ni yo. El consumidor puede detener el problema si no compra el producto."

Ya de por sí que nos digan que somos “consumidores” nos quita espesor, nos saca todos los diferentes aspectos de nuestra vida. Parece ser que solamente nos dedicamos a consumir. Nada más[5]. Bombardeados por montones de anuncios todo el tiempo, (imaginamos que próximamente se enviarán a nuestros sueños) deseosos de usar una marca en particular porque es lo que nos dicen todo el tiempo que debemos hacer porque eso les da indicios a los demás de que tenemos dinero, prestigio o pertenecemos a un círculo determinado, así y todo somos los consumidores como individuos los que podemos detener el delito. O sea, solita tu alma contra todo el aparato de medios masivos, internet, Aduanas y control de fronteras. Una suerte de Rambo de la internet.

En definitiva, como puede apreciarse, todo ocurre en tres simples pasos: es muy sencillo para cualquier persona resistir las tentaciones, primero, determinar si un producto es auténtico o imitación, luego, y finalmente decidir no comprar eso que beneficia la economía de una gran empresa pero lo empobrece a él, individuo salvador de los falsificadores.

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Feberbooks

Enero MMXX

 

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[1] Sociedad de consumo o cultura de masas se utilizarán aquí de manera equivalente, si bien entendemos que hay diferencias entre ambas concepciones, y la cultura de masas sería un subproducto de la primera

[2] Que es una doble falsedad: el maquillaje en sí mismo nos sirve para tapar imperfecciones, resaltar algunas partes y ocultar otras, embellecer lo que nos parece que no lo es tanto. Si al mismo tiempo, lo que utilizamos para enmascarar es, a su vez, falso, iniciamos un camino hacia el infinito.

[3] Se vale de estrategias del tipo “Agotado”, “Sólo por hoy”, “50% de descuento si compra ahora” o los dichosos programas de televisión que inducían al espectador a “¡Llamar ya!”. De esta forma, el que compra cree haber hecho un gran negocio.

[4] Después de todo, las condenas por estas cuestiones parecen no ser muy graves, según indica el sitio web del medio español El Periódico (https://www.elperiodico.com/es/internacional/20170829/banglades-dicta-la-primera-sentencia-por-el-derrumbre-de-la-fabrica-textil-que-mato-a-1100-trabajadores-6252093) En Argentina, por ejemplo, sería excarcelable.

[5] Por eso, cada vez que uno pone algo en algún buscador, digamos “imágenes de Santee Alley”, poco después recibirá anuncios del tipo “vuelos baratos a Los Ángeles”, en la creencia de cualquier búsqueda que uno hace en internet es para comprar. No existen la curiosidad, el estudio o el ocio para los creadores del famoso algoritmo.

Retornos

Según queda dicho en Volvió la de vidrio, después de muchos años (yo calculo cuarenta porque más o menos cuando tenía diez años, todas las botellas eran retornables: las de gaseosa, leche, aceite, vino, yogures, cerveza, y las versiones pequeñas de porrones y gaseosas). Luego aparecieron los plásticos, y a mediados de los 70 las botellas de leche fueron reemplazadas por sachés, los tachos de basura por bolsas de poliestireno, y así todo.

Al principio, las vecinas tejían bolsas para las compras con los sachés. La verdad es que no eran muy lindas, pero había una conciencia de reutilización.

Poco a poco, las botellas retornables y reciclabes de vidrio fueron reemplazadas por las de plástico no retornable. La bolsa de las compras medio que desapareció de nuestras casas ya que adonde uno fuera, el comercio te daba una bolsita de plástico. Que de alguna manera se reutilizaban porque se usaban para sacar la basura. Hoy ya no sabemos cómo parar. Pareciera que el progreso infinito no permite que volvamos a un punto de partida. Pero esto no es así. En la nota principal veíamos cómo Coca Cola, en un pretendido green-washing nos habla del regreso de la botella de vidrio (o eso creemos)

 

Un regreso que celebro es el de las pizarras, y sus mensajes escritos con tiza. Los hay de distintos colores, monocromáticos, más esmerados y menos, pero son un retorno a esa costumbre de hacer uno mismo el anuncio de lo que se vende. 

Es, a mi entender, una muestra de que es posible volver. De que el progreso no tiene por qué llevarnos a todos por delante en aras de la mejora continua que proponen los sistemas de normalización. Como humanos deberíamos ser más capaces de reconocer nuestros errores. De volver a estadios anteriores, aún a costa de perder algo de plata. Darnos cuenta de que si seguimos a este ritmo ya no tendremos planeta.

No hay Planeta B.

Fernando

Diciembre, 2019

Volvió la de vidrio

En “El arte como artificio”, dice Shklovski que dice Potebnia que el arte es el pensamiento por medio de imágenes. [1] Cuando dice “imágenes” se refiere a lo que conocemos como “figuras retóricas”: metáfora, metonimia, símil, hipérbole, oxímoron, etc. Una de estas figuras retóricas es la prosopopeya, también conocida como personificación.

La prosopopeya consiste en dar a las cosas inanimadas una dimensión humana. Esto quiere decir que a algo que no tiene vida, el escritor le otorga un sentido humano, es decir, se da una personificación. (Volveremos sobre este punto)

En una cierta perspectiva, la utilización de las imágenes tiende a echar luz sobre la materia que se trata, y debe siempre ser más comprensible que aquello con lo que se compara, “debe ser más familiar que lo que explica”, sigue diciendo Shklovski.

Sin, embargo, Shklovski sostiene que “La finalidad del arte es dar una sensación del objeto como visión y no como reconocimiento; los procedimientos del arte son los de la singularización de los objetos, y el que consiste en oscurecer la forma, en aumentar la dificultad y la duración de la percepción”.

¿Podemos decir, entonces, -preguntará el lector desprevenido- que la publicidad es arte? No lo podemos asegurar categóricamente, pero sí podemos decir que se trata de un artificio, en el sentido de que nos hacen reflexionar sobre lo que vemos.

Pongamos el ejemplo de la siguiente imagen:

Ciertamente que no nos la ponen fácil: ¡Volvió la de vidrio! Disfrutala.

Así de escueta es la publicidad. Y entonces tenemos que preguntarnos si, tal cual Magritte[2], está poniendo en contradicción texto e imagen. Porque cuando dice “volvió la de vidrio”, el artículo “la”, ¿se refiere a la botella o a la bebida?

Entendemos que la elipsis es a la botella. Sería lo más común. Cualquiera diría ¡claro, salame! Pero es que, enseguida, nos ordena disfrutarla. En consecuencia, si reponemos el objeto elidido, que tan a las claras es la botella, nos quedaría el anuncio de la siguiente manera:

¡Volvió la botella de vidrio!

Disfrutala.

Es decir que, en esta situación, lo que tenemos que disfrutar es la botella. No el contenido. Y ahí está la sorpresa, querido lector desprevenido: una fábrica de bebidas nos pide que disfrutemos del envase y no de la bebida que fabrica. ¿Indirectamente se está haciendo cargo de los trastornos que la gaseosa provoca en la salud de los consumidores (tendencia a la obesidad y la diabetes, entre otras) y al ambiente por los envases de plástico no retornable que suelen terminar en cualquier parte menos en los centros de reciclaje, y que están llevando al colapso de los ecosistemas marinos, lacustres y terrestres con la excesiva proliferación de rellenos sanitarios?

Nota relacionada: Retornos

Mencionamos antes la personificación (volvió la botella) porque hace que nos preguntemos adónde se había ido la botella, y qué acontecimientos o reflexiones la decidieron a regresar. Aquí sí, querido lector, estás en lo cierto si piensas que la botella ni se fue ni volvió, sino que fue una decisión de los directivos de la empresa reemplazar un tipo de envase por otro, con el pretexto de hacernos la vida más fácil y económica (más contenido por el mismo precio, según varios anuncios que fueron pasando de la clásica botella retornable y ecológica de 1 litro hasta la super de 3 litros, de plástico no retornable y contaminante). Pero, claro, como no todo lo que reluce es gaseosa, también aquí la misma fábrica nos pone a pensar con otro anuncio:

Cabe preguntarnos: si ahora pagamos solamente lo que tomamos, ¿qué pagábamos antes?

Definitivamente, desprevenido lector, estamos ante unos artífices de la confusión, y nada es lo que parece. Esto no es una botella así como el precio no es por el total del artículo que llevamos. Lo que sí sabemos es que, más allá de cualquier cosa, no está mal el regreso de la botella de vidrio. Pero nos desespera pensar que estuvimos unos cuarenta años contaminando el planeta por la conveniencia de una compañía productora de bebidas carbonatadas que, por lo demás, también contribuye a la pérdida de la salud de muchas personas. El interés desaforado de reducir costos de producción para ganar más no repara en los costos en vidas humanas y del planeta, que a la larga son mucho más importantes que el balance de una multinacional.

Fernando - Diciembre 2019

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[1] "El Arte es el pensamiento por medio de imágenes". Esta frase, que puede ser dicha por un bachiller, representa también la opinión de un sabio filólogo que la coloca como punto inicial de toda teoría literaria. Esta idea ha penetrado en la conciencia de muchos: entre sus numerosos creadores debemos destacar el nombre de Potebnia: “No hay arte y, en particular, no hay poesía, sin imagen”, dice en Notas sobre la teoría de la literatura. Más adelante agrega: "Al igual que la prosa, la poesía es sobre todo, y en primer lugar, una cierta manera de pensar y de conocer".

[2] Magritte, René; “Esto no es una pipa (ceci n’est pas une pipe)”; 1929

Fernando

Diciembre, 2019

Con el agua al cuello

Una de las cosas que suelen pasar por este blog son las reflexiones acerca de la publicidad. Hoy, entonces, inauguramos sección: Publicidad y otras mentiras. 

Otra de las cosas que suelen pasar son las advertencias a los lectores desprevenidos, o bien al lector desprevenido, epítome de aquellos. En este caso, la advertencia es acerca de la mentira: la publicidad, en general, no miente. Lo que hace es hacernos pensar erróneamente. Por ejemplo, una vieja publicidad de desodorante masculino: el tipo se echaba el spray por el cuerpo y al instante caían muertas unas mujeres angelicales, con sus alas y todo. ¿Dice eso que si uno se pone el desodorante las mujeres morirán por uno? No lo dice, no está explicitado ni lexicalizado. Lo que hace es que uno infiera que eso ocurrirá. Nos ahorramos el tiempo de la seducción por medio de un filtro de amor, como en los cuentos populares, nos valemos de gualichos, pócimas o embrujos para obtener los favores de la persona amada. (Que, para el caso que nos ocupa, decir "amada" es un poco mucho: más bien persona deseada, o quizás, mejor, persona conquistada: solamente se desea una mujer, angelical o no, no es ese el objeto de ponerse el dicho desodorante, es, nada más, atraer físicamente a mujeres para constituir un harén o similar)

Esforzarse por hacer algo puede resultar demasiado engorroso, una verdadera pérdida de tiempo de ese que no nos sobra para lograr las cosas verdaderamente importantes. En Vidas desperdiciadas, la modernidad y sus parias, (Paidós, Buenos Aires, 2005) nos dice Zygmut Bauman:

“El síndrome de impaciencia contemporáneo transmite un mensaje contrario: el tiempo es un fastidio y una lata, un sufrimiento, un desaire a la libertad humana y un desafío a los derechos humanos, nada de lo cual tiene por qué sufrirse felizmente. (…) el paso del tiempo presagia la pérdida de oportunidades que deberían haberse agarrado y consumido según venían.

Esperar es una vergüenza, y la vergüenza de la espera se vuelve en contra de aquel que espera. (…) ¿Por qué tengo que esperar por lo  que deseo/codicio? Pág. 141

Así, los deseos deben cumplirse de inmediato. (Recordamos que varias veces mencionamos en este mismo blog “la vida en tres simples pasos”). Y para cumplir tales objetivos vinieron a nuestro rescate las tarjetas: de compra, primero, de crédito, casi enseguida. Y como una cosa trae la otra, las cuotas. De esto también da cuenta Bauman, y apunta:

La deuda se convierte en la norma para las clases medias (Pág. 142)

Ya debo 20.000 libras, así pues, ¿qué importan otras 200? (…) Si vivieses conforme a tus posibilidades, nunca harías nada. (Pág. 143)

Para estas fechas, una de las tarjetas más famosas está publicitando sus planes de cuotas para las vacaciones, con una aerolínea, por un lado; con una agencia de viajes, por el otro. Esto no tendría nada de llamativo, estamos a nada del verano, y no está mal ir haciendo planes. Lo que me llamó la atención es que esta vez, en ambos casos, se apela a vacaciones en la playa, en el mar, y que en ambas fotografías la protagonista es una mujer que está, como sugerimos desde el título, con el agua al cuello. En efecto, una vez que sacamos los pasajes, el alquiler (de hotel o de casa, para el caso es lo mismo), eventualmente un auto, nos hacemos de doce pequeñas cuotas que, sumadas a varias otras doce pequeñas cuotas, harán una gran cuota por el término de un año. Y se hacen cargo de esto: nos muestran a una mujer con un esnórquel en un caso, otra que apenas está por sacar la nariz fuera del agua.

Podrá objetarse que bueno, si uno se va al caribe no está mal bucear, observar la belleza de la vida submarina en directo es una experiencia inigualable. Sin duda coincidimos con eso, pero de lo que se trata es de pensar en el mensaje no dicho, en lo que la publicidad nos infiere a pensar. ¿No podés irte de vacaciones porque con tu sueldo no te alcanza? ¿No pudiste juntar lo suficiente durante el año para pagar el pasaje al contado? ¿Y tenés una deuda de 40.000? ¿Qué te harán, entonces, otros 1500?

Quedarás con el agua al cuello, pero ¡quién te quita lo buceado!

 

fernando

octubre, 2019 

No escribir con frecuencia

No escribir con frecuencia es, frecuentemente, improductivo para todas las partes: para el editor, que no tiene lo que editar; para el escritor, que no tiene lo que escribir; para el lector, especialmente, que no tiene lo que leer.

Hace unos años descubrí, casi por casualidad, el bar La Poesía, en la esquina de Bolívar y Chile, San Telmo. Como me estaba por separar, salía lo más temprano posible de mi casa, y me encerraba en sus viejas paredes a escribir. Así surgió la idea de contar la historia de un personaje por lo que opinaban los demás. Es decir, el personaje principal, el protagonista, no aparecía nunca. 

A mitad de camino me surgió otro personaje que desvirtuó la historia. A decir verdad, no la historia, sino la forma: ya no era todo en torno de un personaje, sino de dos. Y cuando me quise acordar, ya no estaba la idea original.

Intenté en varias opciones de talleres y tutorías. Solamente me sirvió la última, en febrero de 2019. Pero la verdad es que ya no tengo la voluntad de escribir. Me parece que no sé qué le voy a aportar a la literatura. Y cuando eso pasa, uno está perdido.

Este año viajé a lugares de la infancia, con la esperanza de encontrar inspiración: había allí un montón de recuerdos que, al enfrentarlos con la realidad, mostraron su falsedad, su inutilidad. La gran vereda que yo pensaba no era tal. La casa que tenía un taller alrededor de un árbol ya no era casa sino negocio, y tampoco estaban el taller ni el árbol. La estación del tren está ahí, por suerte, aunque la nueva no tiene la misma elegancia que la anterior, y la locomotora a vapor es apenas un decorado que está siendo atacado por la vegetación, como en esas películas cuando se quiere dar la idea de abandono.

Ese es el tema: abandono. Abandono la intención de escribir una gran novela. Un gran libro de cuentos o poemas. Abandono la intención de hacerme famoso por la escritura. De hacerme famoso, punto.

A veces es necesario, para mí, poner blanco sobre negro lo que me pasa. Contarles a los lectores que me cuesta escribir. Que he perdido la voluntad de sentarme cada mañana en un bar a escribir. Me avergüenza confesar que en parte es porque ya no puedo pagar el café todas las mañanas. Podría, eso sí, buscar un momento al llegar a casa. Apuntar una idea, dialogar con la musa que habita en la parte de de abajo de las mesas del bar ­La Poesía. Aunque ella ya no quiera mostrarse, uno siempre puede ingeniárselas para recrear viejas conversaciones, cambiarlas un poco, pasarles el plumero, ¿nocierto?

Después de todo, hay en estos tiempos una falta enorme de fantasía. La realidad baila sola en la mentira, dice la canción. La literatura son puras mentiras decía Rulfo. Y Forn escribió una novela con ese título, puras mentiras. 

Nunca sabremos, en realidad, de qué va la cosa, si lo que nos cuenta el narrador es o no es verdadero. ¿Cómo sería verdadera una ficción?, pregunta el escritor desprevenido, ya que el lector no tiene qué leer desde hace varios meses.

Esa es la cuestión, mi querido Hamlet.

Hasta la próxima.

Fernando
Octubre, 2019

 

sospechas

Leía esta semana un libro imposible, Quién sabe qué pasará, y me encontré allí con una fotografía a dos colores, que reporduzco aquí con permiso del autor.

Estas lecturas, uno imagina, tienden a crecer hacia los costados cuando la novedad ya pasó, y después de las consabidas alabanzas propias de toda presentación, queda el texto frente al lector. Y esa es la parte más interesante: siempre que vamos a la presentación de un libro, nos encontramos con un escenario que se repite: el libro, el autor, los presentadores, un editor tal vez, un público.Y entonces surge la pregunta: ¿qué esperamos de una presentación de libro? Porque, a no dudarlo, jamás encontraremos sentencias del tipo "no pierdan su tiempo leyendo este pasquín". La presentación está para resaltar todo lo bueno que todo libro tiene, aunque más no sea la palabra "FIN", si bien ya hace muchísimos años que no se usa la palabra fin para indicar el fin. En fin.

Yo en lo personal tiendo a ir cada vez menos a presentaciones de libros, salvo que:

1. el autor sea un gran amigo
2. el libro no exista en la realidad editorial argentina y latinoamericana.

El caso de Quién sabe qué pasará cuadra con la opción 2, como queda dicho desde un comienzo. ¿Y por qué contar esto aquí, ahora, cuando todo parece caer alrededor? Tal vez precisamente por eso, porque la lectura me (¿nos?) salva de las catástrofes.

No quiero abundar en detalles de lo que no está, porque sería abrumar al público. Pero sí quiero decir que lean todo lo que se les cruce y que esté encuadernado. Algunas editoriales son mejores que otras en su catálogo. Algunas tienen libros pasatistas que valen la pena. Otras no.

Pero no importa. Lean. Sientan una ficción correr frente a sus ojos. Esto ha venido ocurriendo del mismo modo desde que se inventó la lectura. Eso no cambia. No hay mutación.

Hasta la próxima.