En “El
arte como artificio”, dice Shklovski que dice Potebnia que el arte es el pensamiento por medio de imágenes. [1] Cuando
dice “imágenes” se refiere a lo que conocemos como “figuras retóricas”:
metáfora, metonimia, símil, hipérbole, oxímoron, etc. Una de estas figuras
retóricas es la prosopopeya, también
conocida como personificación.
La
prosopopeya consiste en dar a las cosas inanimadas una dimensión humana. Esto
quiere decir que a algo que no tiene vida, el escritor le otorga un sentido
humano, es decir, se da una personificación. (Volveremos sobre este punto)
En una
cierta perspectiva, la utilización de las imágenes tiende a echar luz sobre la
materia que se trata, y debe siempre ser más comprensible que aquello con lo
que se compara, “debe ser más familiar que lo que explica”, sigue diciendo
Shklovski.
Sin, embargo,
Shklovski sostiene que “La finalidad del arte es dar una sensación del objeto
como visión y no como reconocimiento; los procedimientos del arte son los de la
singularización de los objetos, y el
que consiste en oscurecer la forma, en aumentar la dificultad y la duración de la
percepción”.
¿Podemos
decir, entonces, -preguntará el lector desprevenido- que la publicidad es arte?
No lo podemos asegurar categóricamente, pero sí podemos decir que se trata de
un artificio, en el sentido de que nos hacen reflexionar sobre lo que vemos.
Pongamos
el ejemplo de la siguiente imagen:
Ciertamente
que no nos la ponen fácil: ¡Volvió la de
vidrio! Disfrutala.
Así de
escueta es la publicidad. Y entonces tenemos que preguntarnos si, tal cual
Magritte[2],
está poniendo en contradicción texto e imagen. Porque cuando dice “volvió la de
vidrio”, el artículo “la”, ¿se refiere a la botella o a la bebida?
Entendemos
que la elipsis es a la botella. Sería lo más común. Cualquiera diría ¡claro,
salame! Pero es que, enseguida, nos ordena disfrutarla. En consecuencia, si
reponemos el objeto elidido, que tan a las claras es la botella, nos quedaría
el anuncio de la siguiente manera:
¡Volvió la botella de vidrio!
Disfrutala.
Es decir
que, en esta situación, lo que tenemos que disfrutar es la botella. No el
contenido. Y ahí está la sorpresa, querido lector desprevenido: una fábrica de
bebidas nos pide que disfrutemos del envase y no de la bebida que fabrica. ¿Indirectamente
se está haciendo cargo de los trastornos que la gaseosa provoca en la salud de
los consumidores (tendencia a la obesidad y la diabetes, entre otras) y al
ambiente por los envases de plástico no retornable que suelen terminar en
cualquier parte menos en los centros de reciclaje, y que están llevando al
colapso de los ecosistemas marinos, lacustres y terrestres con la excesiva proliferación de rellenos sanitarios?
Mencionamos antes la personificación (volvió la botella) porque hace que nos preguntemos adónde se
había ido la botella, y qué acontecimientos o reflexiones la decidieron a
regresar. Aquí sí, querido lector, estás en lo cierto si piensas que la botella
ni se fue ni volvió, sino que fue una decisión de los directivos de la empresa
reemplazar un tipo de envase por otro, con el pretexto de hacernos la vida más
fácil y económica (más contenido por el mismo precio, según varios anuncios que
fueron pasando de la clásica botella retornable y ecológica de 1 litro hasta la
super de 3 litros, de plástico no retornable y contaminante). Pero, claro, como
no todo lo que reluce es gaseosa, también aquí la misma fábrica nos pone a
pensar con otro anuncio:
Cabe preguntarnos:
si ahora pagamos solamente lo que tomamos, ¿qué pagábamos antes?
Definitivamente,
desprevenido lector, estamos ante unos artífices de la confusión, y nada es lo
que parece. Esto no es una botella así como el precio no es por el total del
artículo que llevamos. Lo que sí sabemos es que, más allá de cualquier cosa, no
está mal el regreso de la botella de vidrio. Pero nos desespera pensar que
estuvimos unos cuarenta años contaminando el planeta por la conveniencia de una
compañía productora de bebidas carbonatadas que, por lo demás, también
contribuye a la pérdida de la salud de muchas personas. El interés desaforado
de reducir costos de producción para ganar más no repara en los costos en vidas
humanas y del planeta, que a la larga son mucho más importantes que el balance de una multinacional.
[1] "El Arte es el pensamiento por medio de
imágenes". Esta frase, que puede ser dicha por un bachiller, representa
también la opinión de un sabio filólogo que la coloca como punto inicial de
toda teoría literaria. Esta idea ha penetrado en la conciencia de muchos: entre
sus numerosos creadores debemos destacar el nombre de Potebnia: “No hay arte y,
en particular, no hay poesía, sin imagen”, dice en Notas sobre la teoría de la
literatura. Más adelante agrega: "Al igual que la prosa, la poesía es
sobre todo, y en primer lugar, una cierta manera de pensar y de conocer".
[2] Magritte, René; “Esto no es una pipa (ceci n’est pas une pipe)”;
1929
Fernando
Diciembre, 2019
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